Приветствую,
Как? Не верите своим глазам?
КАРТИНКА, у сурового текстовика Артлогуса?
Ну ладно, ладно. Она нужна для иллюстрации темы. Потом таких коврижек особо не будет, так что губы не раскатывайте.
(Кстати, сама картинка отсюда — по наводке отсюда.)
Да, а вы хоть помните, кто такие гремлины? Нет? Ну вы блин даете.
Между прочим, ругаться на рунет-копирайтинг — по старой-доброй привычке — совсем не собираюсь…
Скорее наоборот. Последнее время как-то подобрел (старею наверно), да и вообще. В нашем фрилансе появляется все больше вменяемых копирайтеров. (В том числе благодаря и моим усилиям, что тоже радует.)
Так вот:
Хочу напомнить одну важную в продающих текстах вещь. О которой очень часто забывают “учителя копирайтинга” в Рунете.
“Напоминалка” эта не является приемом. Поэтому я не могу дать по ней например Лог Копирайтинга Максимального Отклика. С другой стороны — посвящать этому страницы ДПО наверно неправильно, во всяком случае сейчас (да и в этом месяце у нас там немного другие темы)…
Поэтому радуйтесь — напоминаю прямо на КоГе.
Итак.
Обучение “написанию продающих текстов” в рунете натыкается на интересную проблему: большинство учителей за деревьями не видят леса.
В самом прямом смысле, между прочим.
Пытаясь обучать конкретным копирайтерским техникам — они забывают главное, что необходимо для написания хорошего продающего текста.
В итоге, многие рунет-’копирайтеры’ в своих продажниках ведут себя как те самые гремлины. Шум, треск, гам, слепая бомбежка стыренными фразами и приемами…
Только вот толку мало.
Что же касается того самого главного… Какие-нибудь догадки? (Может быть, изучение и понимание целевой аудитории?)
Хмм… Почти угадали. Но не совсем.
Психология, товарищ!
Психология… простая человеческая психология. И массовая, и индивидуальная… но заметьте ключевое слово: простая.
В том смысле, что изучение неподъемных талмудов и трактатов не поможет. И даже больше — навредит.
У Джона Карлтона, например — психологическое образование. Думаете ЭТО помогло ему стать топовым директ-респонс копирайтером?
Ага, щас. Лет до 30 он вообще был потерявшимся в жизни балбесом. Пока сама жизнь — недружелюбными пинками — не пригнала его сначала к Джею Абрахаму, а потом и к Гэри Хэлберту.
Нет, нужно понимание другой психологии. Реальной.
Тех самых невероятных глюков, которыми набиты головы людей.
Потому что там действительно может твориться просто невероятный бардак. И чтобы понять его — и достучаться до нужных “точек нажима” — нужно очень глубокое понимание…
… во-первых, массовой психологии вообще. И во-вторых — психологии конкретной целевой аудитории.
То есть вытащить живого человека из того, что кажется Вам “серой массой”.
Человека, который является типичным представителем этой аудитории.
(Поэтому я не зря уделял этому вопросу такое внимание — и в старом мини-курсе “Потребительский копирайтинг для деловых людей”, и в недавно закончившейся “Великолепной десятке”.)
Когда вы поймете, что творится в голове человека… какие глюки его терзают… что заставляет его иметь определенные мнения, и принимать определенные решения… очень многое сразу встанет на места.
И писать продающие тексты станет гораздо проще.
Павел
Chief Direct-Response Demon
P.S. Кстати по поводу картинки. В печатных продающих текстах, классики копирайтинга (Шварц, Хэлберт, Шугарман…) почти всегда вставляли картинку рядом с заголовком. Обычно справа (как в этом посте), но это не обязательно. А знаете для чего?
Да, та самая простая психология. При пролистывании газеты или журнала чисто текстовую статью можно и “пропустить”. А вот картинка сразу приковывает внимание… Которое уже потом переключается на сам текст.
(Причем это именно массовая психология. Потому что не зависит от “нацеленности” аудитории. Любой человек прежде всего посмотрит на картинку. Яркая, сразу притягивает взгляд… В этом плане мы мало отличаемся от сорок и обезьян)
Ну и, как известно, это та самая причина, по которой соображающие блоггеры — уже почти повсеместно — пихают картинки в начало своих постов.
(А помните что я сказал в начале? Не дождетесь))
P.P.S. Товарищ, есть мнение? Оставляй в комментариях. Помни, что потом такой возможности не будет — ведь комментирование каждого поста закрывается через две недели после публикации. (А кому сейчас легко?)
P.P.P.S. Если вы хотите знать как эффективно продавать, текстом и в других форматах — подпишитесь на обновления этого блога. Плюс не забудьте скачать книгу о продающем “копирайтинге прямого отклика”, которая идет в подарок за подписку.
28 comments
February 19, 2010 at 08:30
Виталий .Вирак
Это, конечно здорово, понимать что творится в голове у твоих читателей. И я полностью согласен, что изучение психологии сильно поможет в написании продающих текстов.
Но вот вопрос. Где и как эту психологию изучать? Если талмуды классиков психологии в этом плане бесполезны, то где же тогда брать эти сакральные знания массовой психологии?
February 19, 2010 at 08:55
Artlogus -
Брать у поп-психологов например. Вроде Козлова. Только читать глазами не потребителя а маркетера. Плюс – самое главное – наблюдать за поведением людей самому.
February 19, 2010 at 14:34
Ирина Поттер
У Козлова? Это смотря на какую аудитория рассчитывать. Козлов пересказывает тех же классиков. Лучше почитать Клода Хопкинса или что-то в этом роде. Кстати, интересная мысль. “Попсовая психология продаж” :)))).
February 19, 2010 at 14:56
Ирина Поттер
Первые несколько глав учебника по экономике за 10 класс. Потребности, мотивация, спрос и предложение :)))
Что-то я сегодня раскомментировалась. Но ваш пост, Павел, натолкнул на одну идею… Пойду обдумаю. Спасибо за рассылку.
February 19, 2010 at 08:35
35metod
чем проще тем лучше
February 19, 2010 at 08:36
35metod
колхоз – дело добровольное)
February 19, 2010 at 10:15
Лара
Ага, в университете целый семестр читали психологию, я думала: “Ну вот сейчас я такая умная буду, буду знать, на какой козе к кому подъехать”. Курс отчитали – как ветер мимо просвистел. “А чё теперь с этим делать?” – вопрос получился риторический :)
February 19, 2010 at 10:20
Андрей
Павел, вопрос такой.
Можно как-то различить то, что в посте названо реальной психологией, с тем, что в других местах называется предрассудками (например, человек просто уверен, что он и так самый лучший или наоборот неудачник) и стереотипами (например, основная масса целевой аудитории стремится заработать в том или ином виде много денег и верит, что после этого будет им счастье)?
February 19, 2010 at 11:22
Artlogus -
Андрей,
Вы сами поняли свой вопрос? Я честно перечитал его несколько раз, но ничего не понял. Смысл куда-то ускользает)
February 19, 2010 at 21:43
Андрей
Павел, попробую пояснить
Когда Вы пишите “вытащить живого человека” я прикидываю, как мне это сделать, и в чем особенность и результат этой операции и в чем его отличие от результатов какого-нибудь маркетингового исследования или работы психоаналитика.
У меня была версия, что в результате появятся список предрассудков и список стереотипов человека из целевой аудитории, так как что такое “какие глюки его терзают” и чем глюки отличаются от предрассудков мне например непонятно. ))
Из Вашего ответа Ирине получается, результатом “вытаскивания живого человека” будет описание его “карты реальности” (видимо, на языке Синтона от Козлова).
Так что видимо, чтобы понять Ваш посыл мне сначала придется понять, что такое “карты реальности”.
February 20, 2010 at 02:55
Artlogus -
Андрей,
“Карты реальности” – это на языке Альфреда Коржибского. Что позднее позаимствовали почти все поп-психологи, от НЛП до того же Синтона. Поищите в гугле. А насчет всего остального – в ВЛ, если нужно)
Александр,
Простых комментариев обычно недостаточно, но они тоже могут о многом сказать. Сам факт что человек оставил комментарий (значит тема зацепила). Что именно он написал. Каким языком, и так далее. А вообще бесплатно я не консультирую.
Сергей,
Естественно. В директ-респонс, голая психология без тестирования – это как однорукий бандит)
February 19, 2010 at 14:43
Ирина Поттер
Простите, Павел, что встреваю. Думаю автор имел в виду, что ему знакомы “предрассудок” и “стереотипы” и он хочет знать подразумеваете ли вы их или что-то еще? Я вас правильно поняла, Андрей?
Тогда можно сюда и “призраков” Френсиса Бэкона приплести…
Реальная, насколько я понимаю, — это просто доступная, без профессиональной терминологии психология мотивации и потребления. Почему хотят, что хотят и как на это “нажать”. Некоторые владеют ей интуитивно.
February 19, 2010 at 14:53
Artlogus -
Если так, то в общем да. Плюс мнения, “верования” и все остальные штрихи к “картам реальности” (на языке поп-психологов).
February 19, 2010 at 11:47
Ultra Sick Slamming Brutality
имхо, предрассудки и стереотипы это часть реальной психологии. потому что П… и С… есть у ВСЕХ. как мне кажется, среди копирайтеров это можно назвать “кнопками”, на которые надо давить в тексте. ну это так, теоретическая жвачка у меня в голове )))
February 19, 2010 at 12:41
Artlogus -
Да, часто так и есть.
‘Ultra Sick Slamming Brutality’ это круто)
February 19, 2010 at 13:02
Людмилаа Алипатова
Да, все гениальное просто))
Продавать надо не то, что хотим продать, а то что люди хотят купить.
Изучаем спрос….актуализируем потребность и осчастливливаем народ своим предложением.
February 19, 2010 at 13:33
Artlogus -
В общем да. А цинизм мне почудился? Если нет, то в продажах будут проблемы.
February 19, 2010 at 14:28
Ирина Поттер
Во всяком случая, все копирайтеры труды которых я читала, говорят в один голос именно про это. А технология, приемы — дело наживное. Клише — удел ремесленника (но не отрицательный опыт).
Я художник по образованию, и когда начала вгрызаться в премудрости копирайтинговой науки удивилась что психология дизайна рекламы, которую мы штудировали в университете, великолепно подходит к рекламе обычной. Так что знание психологии, ИМХО, навредить не может. Просто нужно чувствовать что именно, где и как. “Как сердце клиента отзовется…”
Психология+опыт (техника, приемы, навык)+талант (кураж и немного страсти) = профессионал. Одно без другого никак.
А картинки… Ну не могу я без картинок. Я люблю картинки!
February 19, 2010 at 14:45
Artlogus -
Насчет Козлова – там дело скорее не в том ЧТО он пишет, а КАК пишет (не зря у него уже давно толпы подражателей). Ну а насчет классиков вполне согласен – сегодняшние “учителя”, кроме разве тоже же Карлтона, так глубоко в психологию продаж не влазят. Как делали старички)
February 19, 2010 at 20:39
Александр Мананников
По общей психологии все понятно. А вот о психологии целевой аудитории моего сайта или блога – тут возникают трудности. Все учителя твердят одно и то же: ты должен знать как можно больше о своей целевой аудитории – возраст, интересы, социальное положение, может быть, даже привычки и увлечения, и т. д. и т. п.
Я понимаю, это все изучается через комментарии в блоге, через ответную реакцию на выпуски рассылки, через личное общение. Вот через личное общение – проще всего. Через комментарии и рассылку – не получается.
Вот интересно, Павел, Вы, как автор этого блога, можете по комментариям к своим постам что-то сказать о своей целевой аудитории? Если можно, пару практических комментариев по этому поводу.
February 20, 2010 at 13:28
Сергей
базовые параметры ца можно определить за 5 минут — провести опрос или анкетирование.
сразу станет понятнее ;-)
February 19, 2010 at 23:21
Сергей
где-то Фортин на своем блоге писал про графику в продающих текстах и как тщательно он ее подбирает и тестирует.
… в тех же магалогах все тексты с картинками)
интересная тема и психологией тут, видимо, не ограничивается)
February 20, 2010 at 17:00
Ultra Sick Slamming Brutality
вот попробовал написать объявление о продаже бас-гитары в стиле директ респонс. только вот призыв к действию ваще никакой. а так реакция на сайте объявлений была. причем первым делом похвалили “за пиар” ))))))))))) усилю призыв к действию – посмотрим будут ли звонки ))))
по психологии понял – среди этой ценовой категории и ЦА, главная кнопка – тупо низкая цена. а то все жалуются. позвонить вживую торговаться лень.
среди пси-особенностей вот ещё оооочень важно помнить что потенциальный потребитель чаще всего оооочень ленив на действия.
February 20, 2010 at 17:27
Artlogus -
Ленив да. А вот насчет цены нет. Конечно death metal (если правильно угадал) – это не классический хард, но даже в этом случае главное – это легенда самой басухи.
За ЭТО отмороженный тру-гитараст продаст душу, не то что деньги)
February 21, 2010 at 02:10
Макс Хигер
Говорят, что критики это неудавшиеся авторы :)
Нет, ну я за периодические провокации и партизанский маркетинг.
Но, пожалуй, не стоит застревать в этом сильно…
Акцент в блоге как-то смещен сильно в критику.
Может лучше акцент делать больше в конструктивную часть?
Практический контент о грамотном копирайтинге писать, больше “как решить”, “как применить”, больше реальных успешных примеров, а не критики несчастного рунет копирайтинга …
Может стоит вебинарчики и касты подключить, хотя бы
иногда? Это даст больше обратной связи.
P.S. ИМХО.
February 21, 2010 at 08:04
Artlogus -
Макс, спасибо за мнение.
Тут дело скорее в нужном позиционировании с нужной аудиторией. Дэн Кеннеди, Кен Маккарти, Перри Маршалл – у них критика это часть УТП, и их сложно назвать неудачниками, согласись.
Насчет рунет копирайтинга – я фанат директ-респонс. Например меня не устраивает что слово “копирайтинг” у нас извратили в написание какого-то унылого “контента”, а не продающих текстов (изначальный смысл). Ну и что не все учителя продающих текстов реально что-то из себя представляют – тоже не секрет. Так что это часть моего естественного позиционирования.
С другой стороны, это не означает слепую бомбежку. К примеру, многим не нравятся крикливые е-ком одностраничники. Но при этом они забывают, что сами не являются их ЦА. А ведь все зависит от конкретной аудитории.
Насчет практического контента – у меня его немерено, на всех трех проектах. И в этом посте тоже есть, если читать внимательно)
Вебинаров никогда не делал – они мне не нужны. Вообще это инструмент специфический, и большинство новых инфобизнесменов рунета ИМО используют их не особо грамотно. Если будет нужно для конкретной цели – в будущем возможно устрою.
А вот аудиокастов в свое время записал километры, в том же 2008 например. Да и сейчас делаю, только уже пореже и не для всех (наверно просто мои рассылки не читаешь, или читаешь недавно). Плюс много раз устраивал именно для опросов.
Но за ОСь действительно спасибо. Тем более от зубра электронной коммерции)
February 24, 2010 at 16:31
Макс Хигер
Ок, я понял.
Многие сейчас дифференцируют себя на рынке с помощью критики, упор на эмоции и на шоу. Причем это происходит в разных нишах, включая, к примеру, шоу-бизнес. Там это очень ярко бросается, потому что огромная конкуренция и уж как-то надо отделяться от массы.
Но в Рунете, как Вы правильно заметили, настоящих копирайтеров пока кот наплакал. Вы будете удивлены, но на моем блоге в разделе “РЕКОМЕНДУЮ” до сих пор пустует подраздел по качественным коммерческим курсам по копирайтингу. Не видел таких пока просто.
Иначе говоря ниша совершенно свободна! Только заходи сюда и показывай свой уровень мастерства. Сейчас достаточно показать свой уровень, блестнуть своими работами и статистиками, чтобы уже занять нишу и быть в ней Гуру.
Например, сегодня выбирал себе фрилансера на разработку персонажа для нового дизайна своего портала по маркетингу. Когда я увидел работы одного из кандидатов – дело было уже в шляпе. Такого мастерства и не найти больше нигде! Тоже самое с копирайтингом.
Мне почему-то кажется, что максимальное доверие с ЦА можно добиться только с помощью ценного практического контента, который берет живые проблемы и сразу их решает. А максимальной прибыли можно добиться не разработкой текстов на заказ, а именно на продажах своих коробок, книг, курсов.
С моей точки зрения критика хороша тогда, когда за ней сразу идет конструктивное предложение и решение замеченных недостатков и ошибок.
Боже мой, ну кому я говорю? :)) Вы же все это знаете.
Это банальная формула – “Кнута и пряника”, “Проблемы и решения”.
Мой многолетний опыт подтверждает, что именно акцент на помощи в решении заведомо известных проблем у ЦА дает максимальный результат.
Вот попробуйте… Больше реальных формул: 1,2,3. Больше решения тех или иных распространненных проблем в копирайтинге Рунета. Как исправлять какие-то популярные болячки по шагам и т.п.
То есть не контент на тему общих трендов, только проблем, а реальный практический материал как решать ту или иную проблему.
Уверен, что стоит Вам это начать делать, как Ваш уровень эксперта в глазах Вашей ЦА будет расти как на дрожах, ну и прибыль соответственно тоже. :)
Жму руку! :)
February 27, 2010 at 19:56
Artlogus -
Макс,
Почти со всеми этими пунктами я СОГЛАСЕН. Просто без критики — не только других, но и себя самого (например, я просто нулевой оратор. А на бэкания и мэкания в живой речи многие ругаются)) — не бывает УЛУЧШЕНИЯ.
Ну а позитив — хоть возможно и своеобразный — “старичкам” моей аудитории давно известен)
P.S. Только почему Вы, когда уже было “ты”? Что-то сомневаюсь, что в тусовке “зубров” все друг к другу на Вы))