Приветствую,
Скажу честно — сначала хотел просто высказаться на эту тему. Но прямо сейчас вдруг решил — а какого черта? Где интрига? Так что давайте-ка сами шевелите извилинами)
Ситуация:
Среди и профессионалов, и новичков “правильного копирайтинга” очень распространено мнение: чтобы действительно научиться писать продающие тексты, достаточно только вгрызться в наследие мертвых “великих”. Клод Хопкинс, Дэвид Огильви. Ну и Юджин Шварц с Джоном Кеннеди (на всякий случай — именно Джон, а не Дэн), может быть. Для тех кто их знает конечно… И не нужны никакие современные гуры — потому что они просто пересказывают старое своими словами.
Точно так же есть не меньшее число людей, считающих что нужно обращаться тоже к классике, но более “современной”. Например тому, что нам оставил сэр Гэри Хэлберт, ну или Дэн Кеннеди.
Ну и есть наверно такая же многочисленная орава товарищей, которые настойчиво тыкают пальцем в то, что времена меняются. И многое из старого сейчас уже просто не работает. В этой точке зрения тоже много здравого, да и среди сторонников есть серьезные фигуры. Те же Михель Фортин или Джефф Уокер (который вообще-то не то чтобы копирайтер, но все-таки).
Вопрос — кому верить?
Ведь если цепляться только к классикам, то и Хэлберта с Гэри Бенсивенгой придется считать очередными пересказчиками. Которые просто вошли в индустрию раньше других современных “гур”… Да и то, что многое из “старого” сейчас уже не работает или работает хуже — тоже факт. И что тогда делать?
Как уже сказал, мне есть что сказать на эту тему… но давайте сделаем лучше.
Высказывайтесь прямо сейчас в комментариях здесь — какая точка зрения Вам ближе всего. Но условие — не просто так, а аргументированно. А я свое нескромное мнение выскажу потом — вместе с подведением итогов. Договорились?
Подозреваю будет интересно…)
Успешного Рунет-маркетинга,
Павел
P.S. Если вы хотите знать как эффективно продавать, текстом и в других форматах — подпишитесь на обновления этого блога. Плюс не забудьте скачать книгу о продающем “копирайтинге прямого отклика”, которая идет здесь в подарок за подписку.
25 comments
December 4, 2009 at 16:27
Ирина
Сомневаюсь, что найдутся те, кто скажет, что кроме “старых” мэтров в учителя никто не годится. А на новоявленных гуру ориентируются только те, кто еще не узнал о Хопкинсе и Огилви.
Вполне резонно сочетать классические знания с современным опытом. Вообще ВСЕ было уже сказано когда-то, ничто не ново под луной.
Но зачем изобретать велосипед, когда его можно просто усовершенствовать.
December 4, 2009 at 16:28
Алекс
Времена меняются, но люди всё те же.
Каждое новое поколение (или теория) чего бы то нибыло – копирайтинга ли, менеджмента ли – не меняет основ, а развивает дополнительный уровень. Каждое новое поколение – это производная от предыдущего уровня.
Что не делает неправильным ни одного из предыдущих уровней.
December 4, 2009 at 16:28
klimychev
Слишком черно-белые варианты. Либо так, либо этак. Не использовать в своей практике опыт, накопленный за предыдущие десятилетия, – глупо. Но основываться только на нем, не делая поправки на время, – глупее вдвойне. Это все равно, что изучать тактику футбола по видеозаписям матчей 60-х годов. :)
Посему моё мнение – старое забывать нельзя. Но нельзя и относиться к нему, как к абсолютной истине.
December 4, 2009 at 16:29
Илья
Это похоже на поиск волшебной таблетки или ” а какая реклама самая лучшая и самая правильная”.
Вот например образцы рекламы 19 века
adme.ru/staraya-reklama/shedevry-kopirajtinga-staroj-gazetnoj-reklamy-73311/
( Павел, извини за ссылку на сторонний ресурс ;))
Есть чему поучиться.
ИМХО. Учиться нужно у всех.
December 4, 2009 at 16:46
Zhdanova
Если перевести сообщение тех, кто кто говорят “чтобы действительно научиться писать продающие тексты, достаточно только вгрызться в наследие мертвых «великих»” на мета – язык, получится следующее: ” Я доверяю только тем, кого признали ДРУГИЕ. Сам я не могу определить мастерство от немастерства, поэтому доверяю признанным. Важны Правила, они не меняются”
Те, кто говорят: “нужно обращаться тоже к классике, но более «современной» согласны с первыми в вопросах признания, но понимают, что время может усложнять правила игры. Не вижу отличий с третьей группой, но введу четвертую
К четвертой относятся те, кто берет на себя ответственность за принятие решений “стоит доверия – не стоит доверия” и готовы учиться у новых и непризнанных, даже если учитель оказался пустышкой – “что ж, бывает – сам дурак”)
А вообще я считаю, что лучший учитель – жизнь. И большая часть потенциала в ученике и его ситуациях, а не в учителе. Решить внутри себя вопрос Доверия, даже к самому себе и хоть немножко освободиться от гордыни (конкуренции с такими же как я, или “чуть лучше/хуже” меня) – и учителем станет даже стая голубей, увлеченных борьбой за крошки…
December 4, 2009 at 17:02
Romanov
Думаю, что стоит выработать свой, неповторимый ,”стиль игры”(если брать аналогию с футболом, которую здесь приводили), взяв за основу самые работающие схемы, немного модернизировав их и не бояться применять какие то хады пусь дажы ани ужэ где та быле. Комбинировать. БРОСАТЬСЯ В ГЛАЗА. Совершать ашибки.
Классика – хорошо.
Современность – замечательно
Будущее – посмотрим.
December 4, 2009 at 17:10
Artlogus -
Ого, даже такого не ожидал… Пока у КоГитян наблюдается поразительное единодушие. Прямо “уравниловка” какая-то)
А между тем — хоть в рунете из-за ‘в среднем’ незрелости это не особо заметно — на западе ситуация именно такая. В целом разделение на три лагеря.
И между прочим, сторонники каждой из точек зрения могут привести убедительные доводы. Так что не расслабляемся, посмотрим что будет дальше… Говорил же, будет интересно)
December 4, 2009 at 17:16
Zhdanova
Так это понятно – у Павла Давыдова аудитория не Карлтона и Огилви, и даже не Бенсивенги. Здесь те, кто сам решает, кому доверять, а кому нет)
December 4, 2009 at 17:29
Вадим Химин
Читая очередной лог, Павел, хочется согласится со всеми ранее высказавшимися. Взять хоть рекламу вообще, хоть продающие тексты в частности: приковывает внимание новизна, неординарность, резкий контраст… Но все это не появляется из ниоткуда, оно всегда базируется на знаниях, опыте, на стремлении к конкретной цели. Если отбросить базу и доверится только свежеиспеченным гуру – велик шанс поломать все копья, если опираться на корифеев – то максимального успеха не достичь.
Получается, что оптимальный результат достигается при использовании проверенных методик и механизмов, но при тонкой адаптации к современным реалиям.
December 4, 2009 at 17:31
Айнур
По-моему, вопрос кому верить – вообще не должен стоять. Верить нужно только практическому опыту – то, что работает, то и применяешь. Да и то, не “застревая” надолго в какой-то одной модели, потому что она со временем может стать неэффективной.
А работать может как “старая” классика, так и новомодные фишки. Когда очередная новая фишка теряет эффективность (потому что уже всем надоела и замозолила глаза), то начинает работать что-то новое или давно забытое старое (а раз забытое, то и воспринимается, как новая :))
P.S. Всё вышесказанное не отменяет наличие основ, которые работают практически всегда, потому что в них ни добавить, ни убавить (как AIDA или MMM Дэна Кеннеди)
Имхо, конечно )
December 4, 2009 at 18:14
Лара
Мне нравиться, точнее, сейчас использую некий “усредненный” вариант. Вчитываюсь внимательно в тексты тех, кого считаю для себя образцом для подражания, с целью проникнуться их стилем, духом, а потом пытаюсь писать сама, свое и для своей аудитории.
Прочтенное, подсмотренное у кого-то без всякого сомнения влияет на мой стиль изложения, но тема моя, слова мои и мысли мои, а реакция аудитории дает понимание, как оно вышло, тыркнуло читателя, или нет.
Попыталась было применить известный совет переписать какой-то удачный копирайтерский текст несколько раз, скажу честно, даже одного раза не написалось. Может, когда-нибудь дорасту до такого подвига.
Лично у меня лучше получается вернуться еще раз к какой-то своей теме, по которой я уже что-то когда-то писала, и написать еще раз, только ярче, чем в прошлый.
Когда ты чем-то увлечен, и этим болеешь, и есть что сказать, то это вовсе не скучно, и что самое интересное, каждая последующая попытка изложить по-новому мысли на бумаге действительно получается ярче и выразительнее предыдущей. Наверное, просто оттачиваются фразы, становятся более емкими и четкими.
December 4, 2009 at 18:03
Петр Петипак
Я не отношу себя ни к одному из описанных лагерей и считаю, что нелепо говорить о том, что работает и что не работает без связи с нишей и конретной аудиторией.
Для одной аудитории могут работать приемы “мертвых классиков”, для второй – исключительно новомодные фишки, для третьей – семь отдельных элементов всех поколений.
Имхо, слепо верить гурам любого уровня “древности” нельзя – приемы и техники нужно проверять и тестировать в режиме “здесь и сейчас”.
December 4, 2009 at 18:09
Роман
Я считаю, что изучать классиков безусловно стоит, чтобы хотя бы знать о тактиках и стратегиях в написании текстов, маркетинге, рекламе и т.д. Это как в шахматах, если знаешь историю комбинаций, то можно предугадать дальнейший ход. Но если не вносить что-то новое, СВОЕ, то развитие, успех или выигрыш в чем бы-то ни было будет зависеть от внешних факторов, а не от нас самих.
December 4, 2009 at 19:35
PsiMasters
Приветствую всех участников…
Павел как всегда молодец, потому что поднимает итак не слабый интерес к продающим текстам вообще и гуру копирайтинга в частности. Наверное это у него в крови…
Однозначно ответить на заданный вопрос сложно. Как говорили ранее, здесь всё зависит от ниши и от конкретных клиентов для которых собственно и создаётся продающий текст))
На мой вкус любой уважающий себя копирайтер должен отбирать всё лучшее, что есть у “старичков” вроде Джона Карлтона и ВЕЛИКОГО и УЖАСНОГО Гэри Хэлберта до молодых Яника Сильвера и других.
Нужна некая золотая середина. А учиться можно и нужно у тех копирайтеров, чей стиль тебе лично подходит больше – конечно постепенно вырабатывая неповторимый собственный почерк…такой чтобы его было видно издалека.
Другой вопрос, что получается это у очень малого количества маркетёров. Мне думается писать качественные продающие тексты – всё таки удел более опытных товарищей. Хотя ничто не вечно под луной…
Успех любого великого копирайтера состоит из двух главных компонентов: Богатый Жизненный опыт + Харизма…всё остальное уже вторично. Конечно необходимо добавить ещё одну вещь… и как вы догадались это Тестирование текстов.
Так что нам остаётся одно – отбросить всякие сомнения относительно себя любимого и писать, писать и ещё раз писать…
А истина всегда будет где – то рядом))
December 4, 2009 at 19:50
Трубадур
Неважно, откуда берутся знания. Кого-то учат танцевать мертвые классики, а кого-то — улыбчивые восточные школьники.
Всё зависит от того, КТО БЕРЕТ. И ЧТО он делает с этими знаниями дальше. Кто-то будет век ходить на курсы танцев, но так и не станцует танго. А кто-то изобретет свой танец и скоро станет знаменитым.
Мне хватило для начала:
- капли Огилви и Хопкинса
- хорошей дозы Артлогуса с Траутом
- и по кусочку от пары-тройки других гур и подгурков
(Всех подряд не читал — пожалел время и голову)
Затем создал свою систему, а нужную информацию стал нанизывать на нее, как жемчужины на нитку. Но беру инфу очень выборочно и дозированно: на килобайт теории — пять килобайтов практики.
December 4, 2009 at 23:54
Alecs
Классика -это адаптированная к сегодняшним реалиям техника
копирайтинга ничего нового со времен Дейла Карнеги почти
не придумали или развили то ,что было.Так, что я думаю что
классика это результат
December 5, 2009 at 00:53
Artlogus -
Да, получается действительно интересно) Похоже даже придется потом выдать приличный пост на эту тему. Серьезные мнения от серьезных людей (и много знакомых))
Но хотелось бы действительно услышать экстремальные, в какую-то одну сторону. Ведь под любой из трех точек зрения тоже своя крепкая логика…
December 5, 2009 at 03:50
Deam
Все что касается чувств/эмоций и прочих основ нужно держаться
классиков.Для меня классики(почему-то их редко упоминают у нас,
в отличие от тех,которые у всех на слуху)это:John Caples и Victor Schwab(этот человек писал название глав к книге Дейла Карнеги и написал рекламные текст к ней). И не забывать про Риторику Аристотеля.
(этос,патос…)
Современных копирайтеров нужно смотреть на то,как они технически оформляют свои рекламные тексты…
December 5, 2009 at 04:59
Виталий
Угу, например Я целиком и полностью за уже переработанную для современности инфу. То есть мэтры навсегда останутся мэтрами, но я по классике никогда не тащился. Их изучаешь, прикидываешь в чем изюминка и применяешь ее УЖЕ С УЧЕТОМ НЫНЕШНЕГО менталитета.
Классика дает “базовые знания”. А применяются эти знания “НА ЛЮДЯХ”. И хочешь ты этого или нет, а именно на людей должно быть нацелено любое копирайтерское творение. Значит, если писать тексты по умному, то придется подстраиваться и под время и под место, для которого готовится текст.
С этой точки зрения, получается что современные, уже переработанные знания, придется адаптировать чуть меньше, потому что часть работы уже сделана тем же Artlogus-ом и проверена на нынешнем рынке.
То есть Я не против Хелберта, но считаю что сейчас, в данное время, его информация оказывается гораздо менее ценна, чем, скажем, готовые знания от Фортина.
December 5, 2009 at 09:43
Любовь Латыпова
А по мне так хоть кого копируй, но если за душой ничего нет и если не той ЦА поешь, то результата не будет никакого.
И когда по стопятьдесяткакому-то разу видишь одни и те же заголовки и одни и те же тексты, становится забавно, даже если читаешь Карлтона, Шефрена или моего нынешнего земляка Вашего любимчика Уокера.
И я их сразу пачками удаляю, не открывая (за одним исключением, и то потому, что это исключение дает много действительно ценных вещей – однако копирайтинг здесь ни при чем).
December 5, 2009 at 10:24
Artlogus -
Любовь, вообще-то опрос не про копирование. И я так и не услышал голоса. Да, и с каких это пор Уокер стал моим любимчиком?) Интересный маркетер, да. Революционер можно сказать, в чем-то)) Но совсем не копирайтер. И уж тем более Шефрен.
А здесь мы говорим именно про копирайтеров, причем у которых можно или нужно учиться.
December 5, 2009 at 11:32
Александр-р
Я для себя принял другой план освоения техники копирайтинга.
Первые шаги – по рекомендациям современных Орлова и Берестнева, которые прямо утверждают свою специализацию как “копирайтинг продающих текстов”.
Так до достижения комфортного уровня дохода.
Затем – сам анализирую на основе своего опыта, что работает, а что нет и иду немного в теорию классиков (древних и не очень), конечно с целью практической реализации, если найдется что-то цепляющее.
Критерий того, кого из классиков я возьму на вооружение, – это соответствие моему собственному (уже более-менее сложившемуся к тому времени) стилю, слогу и структуре. Остальных – буду считать, что они не правы в контексте меня, и буду считать тупиковой ветвью, чтобы не засорять мозг.
А пока что они все для меня – мёртвая теория.
Это моё решение сейчас.
Если выбор правильный, то через сколько-нибудь месяцев, лет или десятилетий моя фамилия будет также с придыханием обсуждаться в подобных блогах.
Если же я ошибся, то никто об этом не узнает. По-крайней мере об этой попытке… А дальше – посмотрим.
Вообще, темка скучновата. Если не сказать “пустая”. Хотя, может и вылезет какой-нибудь дельный коммент, который вдохнет в неё смысл и драйв.
December 5, 2009 at 19:56
Олег
Я думаю, что дело обстоит так:
- нужно получить в результате нечто Х
- для этого нужно проделать нечтно У
- на этом пути (в зависимости от того. какие были Х и У) будут некоторые препятствия (например, восприятия, мотивации, мышления, внимания…)
Хороша та технология (м.б. надо сказать – теория), которая четко говорит о том, что вот Х, вот У, вот такие препятствия и вот так они устраняются… Но, кажется, еще не настолько все поле задач и решений здесь проработано, чтобы делать выводы чья была лучше… Да и поле постепенно изменяется…
Так что какая разница? Главное видеть, что нужно достичь и что для этого придется преодолеть. имхо…
December 7, 2009 at 21:10
Даниил Азовских
А для чего верить? Чтобы читать?
Если читать, для приятного время провождения, то можно руководствоваться личными симпатиями.
Если читать для того, чтобы учится. То надо верить тому, чьи материалы для вас дают реальный результат. Прочитали, внедрили, оценили. Приоритет отдаем тем, чьи техники работают лучше.
December 8, 2009 at 02:37
Artlogus -
Это работает если выбор маленький) А ведь хороших учителей много – как выбирать с самого начала? На “проверку реального результата” со ВСЕМИ – несколько жизней уйдет. Так что изначально выбор мы все равно делаем по доверию.