Приветствую,

Буквально на днях увидел по телеящику «мимолетное видение» — очередную чудную рекламку. Что навело на некоторые мысли по поводу директ-респонс копирайтинга.

Видение было МИМОлетным во всех смыслах:

  • Продолжительность около 5 секунд. Кто не успел тот не успел. Мимо.
  • Рекламка некоего магазина (назовем его «ГламурКо»). Судя по абстрактной статической картинке на экране — продающего женской аудитории. Но что именно продающего — непонятно. Мимо.
  • Закадровый текст в духе: «ГламурКо! Только до ХХ февраля скидки до 50%!» На что скидки? Какая конкретная цена? Как заказать? Как получить и что вообще делать? Мимо.
  • Мелким шрифтом (плохо читаемым в разрешении большинства телевизоров — да еще и за 5 секунд) где-то внизу экрана — контактная информация. Кажется адрес магазина и пара телефонов… Доступные только человеку с мгновенной реакцией, снайперским зрением и фотографической памятью. Что же касается простых смертных… Мимо.

 

Все-таки телереклама — идеальный экспонат для обучения как не надо делать копирайтинг.

Лично мне сразу вспомнилась та часть из курса Джона Карлтона «Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel», где он рассказывал историю «магазинов на диване».

Когда-то давно, когда эта игрушка загнивающего капитализма пробралась на наши телеэкраны (кажется начало 90-х), я не понимал двух вещей.

Первое — какие кретины это делают.

И второе (и главное) — какие кретины такое смотрят.

Примерно такая же реакция была и в США в начале 80-х — когда и появились магазины на диване.

Ночное время было бесплатным — телепродюсеры сами искали чем бы занять несколько никому «не нужных» часов.

Естественно туда быстро пробрались маркетеры с практической закалкой. Экранного времени было навалом, и вместо дорогой «гламурной» рекламы делалась корявая самодельная съемка (вроде той, что сейчас используют многие западные гуры Интернет-маркетинга при запуске своих продуктов).

И конечно, сразу начался старый как директ-мэйл спор.

 

Как всегда с новым рекламным каналом, люди с пеной у рта доказывали что длинные и ни разу не «гламурные» рекламные программы никто смотреть не будет.

(как и позднее с классическими продающими текстами в Интернете. История повторяется))

Практика быстро доказала обратное. Получасовой продающий видео-текст при случайном включении воспринимался как обычная программа. А постоянное повторение ключевых продающих моментов «продавало» даже когда зритель включал телек уже под конец.

И самое главное — целевая аудитория мучимых бессонницей домохозяек смотрела это на «ура». И откликалась.

Прибыли пошли такие, что спохватившиеся телепродюсеры перешли на платный ночной эфир. И стали закручивать цены — до тех пор, пока пионеров видео-респонс копирайтинга не вытеснили с экрана крупные игроки.

Вот такая история.

А тут рекламка «ГламурКо»… которая за пять секунд пытается добиться того, на что нужно гораздо больше времени.

Хотя… Думаю, мини-продающий текст можно уместить скажем в 10 секунд. С адекватным видеорядом (текстовым на 2-3 слайдах) и грамотным скриптом текста для закадрового чтения.

Ясно только одно — у нас все еще впереди. Когда бизнесы прищемляются кризисом, на пустом «креативе» не выплывешь. Зато начинает работать соображометр… и всегда появляются свежие работающие идеи.

Если лень — это двигатель прогресса, то кризис — двигатель правильной рекламы)