Недавно получил письмо от читателя, работающего в живых продажах. Он приложил свой direct-mail текст “по рекомендациям этого блога” и пожаловался, что тот не работает.

То, что я там прочел, было написано на языке официальных заявлений, разбавленное самомастурбацией в духе “Наша компания это, наша компания то, наша компания се…”. Без фокуса на читателе, его выгодах, и без попыток сделать текст хоть немного более человеческим.

Наверняка вы читали подобную чепуху (и не раз) во всяких докладах, официальных релизах, текстах договоров и т.д. И вот на этом птичьем языке делается большинство деловых предложений в B2B ))

Хм… прежде чем говорить, что ЭТО соответствует “рекомендациям этого блога”, может для начала стоит посмотреть хотя бы оптимальную структуру продающего текста? И уж тем более странно жаловаться. Гарантию я даю только на платные продукты. Хотя в принципе могу дать и на бесплатные. Например такую: если то, что я даю на этом блоге, у вас не сработало — я с удовольствием верну заплаченные мне деньги))

Тем не менее… Даже если текст написан “по всем правилам” direct-response копирайтинга — это вовсе не гарантирует его результативность. Открою страшную тайну: даже у топовых мировых копирайтеров вероятность того, что текст станет “конвертационной бомбой”, ограничивается в 10-30%. В остальных 70-90% результат скромный.

Хороший копирайтер это не безотказный механизм по генерации денег. Просто он знает, что и как делать, чтобы эта вероятность стала как можно более высокой.

 

Что же касается нашего случая… Директ-респонс копирайтинг не зря называют “salesmanship in print”. Основа хорошего продающего текста — это то, что говорит торговый агент, пытаясь склонить клиента к покупке. Например, если человек имеет опыт живых продаж, он может сам написать неплохой “продажник”. Даже не имея копирайтерских навыков.

Как? Очень просто.

  • 1. Возьмите микрофон и включите запись.
  • 2. Представьте клиента “вживую” перед собой.
  • 3. Скажите “ему” все то, что вы говорите при живой продаже. С первых слов и до добивки на покупку.
  • 4. Сделайте транскрипцию полученной записи. Черновик продающего текста готов.
  • 5. Подредактируйте транскрипт в нормальной текст, убрав корявости живой речи.
  • 6. Проверьте, следует ли он логике оптимальной структуры. Разбейте на короткие параграфы и выделите в тексте выгоды покупателя.
  • 7. Готово. И не вздумайте “улучшать” текст официозной чушью. Ее никто не читает — кроме самих авторов и людей, зарабатывающих на редактуре и публикации такой чепухи.

 

Пишите на том языке, на котором человек говорит в обычной жизни.

P.S. Недавно у хитрого умника Джо Витале видел программу генерации salesletter)). Таких на западе уже несколько. Но что интересно — в этой была встроена функция оценки текста на интеллектуальный уровень. Так вот: если текст зашкаливает за уровень пятиклассника — идет рекомендация язык упрощать.