You are currently browsing the monthly archive for June 2008.
Приветствую,
Продолжаем тему прошлого поста — разборку торгового предложения на книгу Чета Холмса “The Ultimate Sales Machine”. Напомню, что речь идет даже не самой книге, а ее ударной раскрутке. И прежде всего — за счет огромного количества разнообразных и в общем недурных бонусов.
В целом, с какой стороны ни погляди — отовсюду благодать. И даже непонятно, какая часть этой кампании была основной. Скорее всего, пиар дочки был просто поводом… с далеко идущим прицелом. Хотя — кто знает?)
Если честно, то на мое решение повлияли как раз бонусы. Некоторые. Среди которых конечно оказалось много чепухи (а вы как хотели?). Еще — курс Джона Карлтона (который, как оказалось, я уже проходил), эксклюзивная 70-минутная сессия по копирайтингу от Эбена Пэйгана (который вообще-то не копирайтер, но один из самых успешных Интернет-маркетологов. Известный в том числе пикаперам — под ником Дэвид ДеАнджело), несколько вкусностей из школы биллионеров (да-да, есть и такая). И много еще чего. В общей сложности — под сотню разнокалиберных бонусов на любой вкус.
Никакого формального salesletter, кстати, там вообще не было. Просто тупое перечисление этих самых бонусов. Которое по длине само было сравнимо с развернутым е-комовским одностраничником. Но тогда — причем здесь директ-респонс копирайтинг?
…А при том, что это было действительно безотказное предложение. Гора в целом заманчивых вкусностей, в которой можно копошиться целый год. Плюс угроза того, что как только пиарная кампания пройдет — бонусы испарятся. Вот так-то.
Между прочим, заварить такую кашу совсем не так просто, как кажется. Это вам не набирать бесплатный мусор со свалок электронной коммерции. Добрая половина бонусов были эксклюзивные, многие — в оригинале вообще платные. Общая заявленная ценность — свыше $10000 (западные гуру Интернет-маркетинга могут грызть ногти на ногах).
Для того, чтобы заварить такое, Чету наверняка пришлось изрядно попотеть с заключением партнерских соглашений со всеми этими добрыми людьми. И все для того, чтобы продать 15-долларовую книгу? Хм… Что-то здесь не так. И пиар дочки здесь не при чем — скорее всего он просто совместил приятное с полезным.
Чую, что товарищ Холмс что-то готовит. А может, и просто пиарится — чтобы занять трон Джея Абрахама))
Между тем книжка оказалась непростая. И совсем не попсовая. Стратегии, схемы, графики, таблицы, упражнения… Прямо как в учебниках по маркетингу в западных ВУЗах. М-да. Читать придется долго и внимательно… Судя по тому, что уже прочитал — вещь действительно сильная. Сам Чет говорит, что готовил ее 10 лет.
Именно поэтому это и есть идеальный пример безотказного ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Даже без бонусов книгу можно свободно продавать скажем за $99 — потому что ее реальная ценность в несколько раз выше.
…Правда, для этого пришлось бы писать нормальный продающий текст))
Приветствую,
Вы не поверите, чем я прямо сейчас занимаюсь. Читаю “The Ultimate Sales Machine” Чета Холмса.
Наверно, прошло уже сто лет как я заказывал какую-нибудь физическую книгу прямиком из Штатов. Честно говоря, даже и не планировал. Уж если что-то и брать, то хотя бы “The Ultimate Sales Letter” Дэна Кеннеди. А то как-то нехорошо получается — вроде продвинутый маркетолог и direct-response копирайтер (некоторые даже считают меня лучшим в Рунете)… а азбуку еще не читал. Хотя бы для проформы))
Тем не менее. Причина, почему я купил эту книгу Холмса — не потому, что ее бурно рекомендует сам Джей Абрахам. И не потому, что дедушка “партизанского маркетинга” Джей Конрад Левинсон не поленился самолично написать к ней предисловие. Причина совсем другая… и имеет самое прямое отношение к директ-респонс копирайтингу.
Те, кто брал у меня копирайтинговые дела, знают, что я уделяю особенное внимание такой вещи как ПРЕДЛОЖЕНИЕ (“offer”). Если коротко, то суть просто сводится к тому, что человека просто придавливают весомостью сокровища, которое он получает.
Всего того, что он получает за такие смешные (вставьте цену) деньги.
Способы бывают разные. Но самый простой — это просто насобирать горку бонусов. В надежде, что человек впечатлится их массой. А может быть — найдет среди них то, что ему на самом деле нужно. и сделает покупку именно из-за этой вещи.
На самом деле тактика эта опасная. И то, что на Западе ее с разным успехом применяют самые разные недогуры Интернет-маркетинга, делает ситуацию еще хуже. Смысла в том, что ты (например) скачаешь гигабайт разного мусора, который потом даже не откроешь– действительно мало. А вот потребитель привыкает. И на отсутствие могучей кучки бонусов в следующий раз реагирует уже неадекватно.
В западном Интернет-маркетинге полным-полно товарищей, зарабатывающих аффилиатными играми — через привлечение шаровиков, падких на бесплатный мусор. Обычно сами эти товарищи не могут предложить ничего толкового. И потому — делают ставку на огромную кучу никчемных бонусов. Покупатель становится аффилиатом, и бессмысленная гонка продолжается. Прямо как в МЛМ.
В случае с “The Ultimate Sales Machine” все закрутилось тоже вокруг бонусов. Да и узнал я о ней из чьей-то рассылки из тех которые читаю (кажется, это был Эбен Пэйган). Однако…
На этот раз ситуация была совсем другая. Во-первых, Чет Холмс совсем из другой тусовки (эксклюзивные семинары для корпоративных офлайн-клиентов и так далее). Во-вторых… Да, он предложил огромную гору бонусов — но среди них действительно были жемчужины. А в третьих — он умело соединил эту акцию с пиаром своей дочки (которую позиционирует в очередную поп-диву).
(продолжение следует…)
Приветствую,
Недавно получил письмо от читателя, работающего в живых продажах. Он приложил свой direct-mail текст “по рекомендациям этого блога” и пожаловался, что тот не работает.
То, что я там прочел, было написано на языке официальных заявлений, разбавленное самомастурбацией в духе “Наша компания это, наша компания то, наша компания се…”. Без фокуса на читателе, его выгодах, и без попыток сделать текст хоть немного более человеческим.
Наверняка вы читали подобную чепуху (и не раз) во всяких докладах, официальных релизах, текстах договоров и т.д. И вот на этом птичьем языке делается большинство деловых предложений в B2B ))
Хм… прежде чем говорить, что ЭТО соответствует “рекомендациям этого блога”, может для начала стоит посмотреть хотя бы оптимальную структуру продающего текста? И уж тем более странно жаловаться. Гарантию я даю только на платные продукты. Хотя в принципе могу дать и на бесплатные. Например такую: если то, что я даю на этом блоге, у вас не сработало — я с удовольствием верну заплаченные мне деньги))
Тем не менее… Даже если текст написан “по всем правилам” direct-response копирайтинга — это вовсе не гарантирует его результативность. Открою страшную тайну: даже у топовых мировых копирайтеров вероятность того, что текст станет “конвертационной бомбой”, ограничивается в 10-30%. В остальных 70-90% результат скромный.
Хороший копирайтер это не безотказный механизм по генерации денег. Просто он знает, что и как делать, чтобы эта вероятность стала как можно более высокой.
Что же касается нашего случая… Директ-респонс копирайтинг не зря называют “salesmanship in print”. Основа хорошего продающего текста — это то, что говорит торговый агент, пытаясь склонить клиента к покупке. Например, если человек имеет опыт живых продаж, он может сам написать неплохой “продажник”. Даже не имея копирайтерских навыков.
Как? Очень просто.
- 1. Возьмите микрофон и включите запись.
- 2. Представьте клиента “вживую” перед собой.
- 3. Скажите “ему” все то, что вы говорите при живой продаже. С первых слов и до добивки на покупку.
- 4. Сделайте транскрипцию полученной записи. Черновик продающего текста готов.
- 5. Подредактируйте транскрипт в нормальной текст, убрав корявости живой речи.
- 6. Проверьте, следует ли он логике оптимальной структуры. Разбейте на короткие параграфы и выделите в тексте выгоды покупателя.
- 7. Готово. И не вздумайте “улучшать” текст официозной чушью. Ее никто не читает — кроме самих авторов и людей, зарабатывающих на редактуре и публикации такой чепухи.
Пишите на том языке, на котором человек говорит в обычной жизни.
Успешного Рунет-маркетинга,
Павел
P.S. Недавно у хитрого умника Джо Витале видел программу генерации salesletter)). Таких на западе уже несколько. Но что интересно — в этой была встроена функция оценки текста на интеллектуальный уровень. Так вот: если текст зашкаливает за уровень пятиклассника — идет рекомендация язык упрощать.
P.P.S. Если вы хотите знать как эффективно продавать, текстом и в других форматах — подпишитесь на обновления этого блога. Плюс не забудьте скачать книгу о продающем “копирайтинге прямого отклика”, которая идет в подарок за подписку.
Приветствую,
Вы используете в своих продающих текстах клише? Да, те самые заезженные и набившие всем оскомину слова и выражения? Которые так любят газетные репортеры и писатели попсовых бестселлеров?
У многих “серьезных” людей отношение к ним резко отрицательное. И действительно, если ты “мастер слова” — зачем лезть в дешевую попсу и как попугай повторять расхожие фразы?
Вы не поверите, но настоящие мастера слова в direct-response копирайтинге не только относятся к таким вещам спокойно…
Они используют их САМИ. Почему?
Далеко не каждый может выдавать оригинальные перлы словесной эквилибристики — как Джон Карлтон, например. Это скорее исключение (на котором он и сделал себе имя), которое у других не сработает. Или вообще снизит способность текста убеждать.
Когда Гэри Бенсивенга (который за словом в карман тоже никогда не лез) в ранние годы устроился в директ-мэйл агентство и начал попытки словесного креатива — он получил такой нагоняй от владельца, что запомнил урок на всю жизнь. И правильно — direct-response копирайтинг ориентируется на тупой прямолинейный РЕЗУЛЬТАТ. А не на словесную клоунаду.
Что же касается клише… Клэйтон Мэйкпис (самый дорогой копирайтер мира) добивается феноменальных результатов во многом благодаря им. Да и сам Гэри Хэлберт на своих семинарах говорил о важности использования расхожих фраз. А знаете почему?
Одна из заповедей написания эффективного продающего текста гласит: “Присоединись ко внутреннему диалогу, уже идущему в голове читателя”. Да, здесь обычно имеется в виду грамотное нишевание. Но также и та самая ментальная “подстройка” к человеку (о которой так много кричат НЛПеры и ежи с ними).
“Внутренний диалог” большинства людей настолько забит шаблонными выражениями и “крылатыми фразами”, что использование их в тексте — это самый простой способ такой подстройки.
Приветствую,
Эх, блогосфера… Ну никуда не денешься от вирусных эстафет. Вот очередная, которую закрутил Даниил Гридин (передав ее и мне в том числе). После чего пришло дополнительное предложение от Сергея Жуковского.
Что здесь интересно — так это то, что нужно написать о тех блоггерах, у которых ты чему-то учишься, — и чему именно. А это резко сужает возможность распространения эстафеты. Вы же не будете в такой ситуации что-то выдумывать, правда? Поэтому уж не обессудьте, но без повторяющихся героев эта сага не обойдется)
Кстати: то, что человек чему-то учится у других — очень хороший показатель. Прежде всего он говорит о том, что человек не дурак и понимает, что нельзя быть специалистом во всем. И всегда есть что позаимствовать.
Итак…
- 1. У Жуковского можно учиться уже потому, что это самый успешный блоггер… именно продвигающий через блог свой бизнес (а не зарабатывающий денежку банальной продажей ссылок). Чему я у него учусь? Прежде всего тому, как пиарить свои коммерческие предложения в постах. Здесь одним копирайтингом не отделаешься. И принципы немного другие, чем c обычной Email-рассылкой.
- 2. У Гридина лично я учусь тому, как просто и эффективно адаптировать западный direct-response маркетинг к нашему офлайну. С добавлением свежих трюков, который применимы только у нас (и потому работают лучше всего). Я не знаю в Рунете никого, кто делает это лучше. А еще у него можно поучиться прямолинейной искренности — редкому для маркетолога качеству, скажем прямо. Режет в лоб правду-матку… или умело притворяется?)
- 3. Видимо, никак не обойтись без самого шумного пенсионера Рунет-блогосферы — Дмитрия Давыдова. Чему у него можно поучиться? Вы не поверите… Уж точно не продаже ссылок. И даже не ресайклингу наследия Роберта Антона Уилсона.
Тогда чему? А тому, как бесцеремонностью со своими читателями завоевывать их любовь. Кстати, эту тактику лучше всех использовал другой наш общий светоч — великий и ужасный Гэри Хэлберт. Тот любовно обзывал своих почитателей “говеными подхалимами” (shit weasels)… и в ответ получал бурное поклонение. - 4. Еще придется признать, что я чему-то учусь у Константина Манича и “суперпродажника” Александра Деза. Чему именно? Тому, как продавать “вживую”. Ведь я никому ни разу ничего ТАК не продавал. Даже по телефону, и не говоря уже “лицом к лицу”.
А ведь на западе именно такой опыт для копирайтера считается самым ценным (принцип “salesmanship in print”). А чтобы закинуть камень в огород этих бойцов — напомню, что лично я употребляю слово “продажник” в значении продающего текста или страницы. Хотя… Что такое продающий текст, как не воплощение живого продавца — работающего на вас 24 часа в сутки и даже не требующего кушать?)
На этом с Рунетом вроде бы все. Конечно осталось еще несколько товарищей, которых я читаю… но особо ничему не учусь. Зато есть несколько западных блоггеров. А раз уж мы говорим только о Рунете, то их я только упомяну:
- 1. Джон Карлтон
- 2. Михель Фортин
- 3. Сет Годин (который постит как мартовский кролик, но рука не поднимается отписаться)
- 4. Дэн Кеннеди (да, я знаю. Многие закидают меня помидорами, узнав что я обозвал его “блоггером”. Но факт остается фактом — у него действительно есть блог. Более того: изредка он там что-то даже постит)
- 5…. плюс еще несколько копирайтеров, которые думаю будут вам неинтересны…
Ну и хватит)
