You are currently browsing the monthly archive for February 2008.
Приветствую,
Этим постом открывается обещанная серия по Джею Абрахаму. Про него я уже не раз писал. Если вы не знаете, кто это такой — посмотреть можно здесь, например. Добавлю только, что именно этот человек ввел в бизнес понятие “стратегический альянс”, а также (поговаривают) и знаменитое “уникальное торговое предложение”. Хотя тут я сомневаюсь. Кажется, это был более древний маркетинговый классик)
Итак. Первым уроком будет один из ключевых моментов маркетинговой философии Джея. И он напрямую перекликается с тем, что уже было в одном из уроков Дэна Кеннеди. А именно: любую маркетинговую фишку, успешно работающую в одной индустрии или нише, можно так же успешно адаптировать к другой.
То, что мешает большинству бизнесменов это принять, Джей называет “туннельным видением” или “близорукостью”. Другими словами, это просто неспособность выйти за рамки общепринятых в своей нише традиций ведения бизнеса. И прежде всего — ее маркетинговых тактик и стратегий.
Разницу применения этой концепции между Абрахамом и Кеннеди можно представить так: у Абрахама это много стрелок, сходящихся в одной точке, а у Кеннеди — исходящих из нее. Абрахам настаивает на заимствовании чужого успешного опыта; Кеннеди — на том, что отшлифованные на его “Инсайдерском Круге” техники работают везде, независимо от рода бизнеса.
Естественно, постороннему человеку подход Джея греет душу гораздо больше. Большой выбор — просто раскрой глаза и посмотри вокруг. Увидел совершенно постороннюю фишку, которая ударно работает на другом рынке? Подумай, как ее можно адаптировать к своему. Это на самом деле просто — надо только освободиться от той самой “нишевой близорукости”.
(продолжение следует)
Успешного Рунет-маркетинга,
Павел
P.S. С запозданием узнал, что моя академически-серьезная статья по стратегическому менеджменту была опубликована в ноябрьском выпуске 2008 еще более серьезного (ВАКовского. Если вы не знаете, что такое ВАК — вам же лучше) журнала “Креативная Экономика”. Приятно, хотя в какую сторону это использовать — еще не решил)
P.P.S. Если вы хотите знать как эффективно продавать, текстом и в других форматах — подпишитесь на обновления этого блога. Плюс не забудьте скачать книгу о продающем “копирайтинге прямого отклика”, которая идет здесь в подарок за подписку.
Приветствую,
Делаем перерыв между сериями по маркетингу от Кеннеди и от Абрахама.
Темой этого поста будет одна интересная особенность человеческой психики. Это склонность к оценке и делению всего, с чем мы встречаемся, на “черное” и “белое”.
Само по себе это свойство вполне естественное. Просто так работает мозг, когда ему нужно быстро классифицировать новую информацию. Это экономит время и позволяет принимать быстрые решения. Проблема только в том, что большинство продолжают использовать такой же подход просто по инерции. Даже когда есть возможность разобраться и разложить все “по полочкам”.
Роберт Антон Уилсон, о котором я уже не раз писал (например, здесь), посвятил большую часть своей жизни, пытаясь донести до масс простую идею, что логика “и-и” гораздо выгоднее и удобнее, чем жесткое “или-или”. Всегда есть какой-то баланс между крайностями, и если его найти — результат обычно бывает куда лучше.
Если теперь переключиться на копирайтинг, то посмотрите, каким количеством “мусорных крайностей” люди забивают себе голову:
- Работают ли западный Интернет-маркетинг в Рунете или нет?
- Что эффективнее в Интернете — длинные продающие тексты или короткие?
- Должны ли интернет-бизнесмены использовать проверенные временем технологии директ-респонс копирайтинга, или они уже устарели и надо влезать в “горячие фишки” Веб-2?
- Какие слова “работают” в продающих текстах лучше всего: старые-добрые “БЕСПЛАТНО” и “НОВОЕ!” (чего придерживается тот же Кеннеди), или “вы/ты” вместо “я”, или же “потому что” (трейдмаркововый “ключ” Бенсивенги, к которому склоняется, например, и Кен Маккарти)?
- Какие сайты более лучше работают с “коммерческой” точки зрения — контентные или “одностраничники“?
- Важен ли дизайн для коммерческого сайта, или правильная бизнес-модель и крепкий копирайтинг “переварят” все?
На самом деле, в большинстве этих вопросов многое зависит от конкретной ситуации. И даже там, где ответ считается общеизвестным (например, эффективность длинных продающих текстов), все равно есть исключения. Которые зависят, например, от конкретной целевой аудитории. Да и много от чего.
Секрет же прост. На самом деле, уже сам факт, что есть разные точки зрения и их сторонники, говорит о том, что каждая из них верна. Поэтому и логика “и-и” вместо “или-или”. Надо просто найти правильный баланс в каждом конкретном случае.
В интернет-маркетинге для этого существует тестирование. Ну а в “реальной жизни”… Просто надо не зацикливаться на любимых “тараканах”, а смотреть шире. И все получится)
Пособия по маркетингу забиты разными формулами, концепциями и прочими теориями. Однако есть большая разница между книжной теорией и реально работающей практикой. “Маркетинговый треугольник” Дэна Кеннеди относится именно к реально проверенным и наиболее эффективным “формулам”.
Треугольник прост:
Послание (торговое предложение)
Рынок (ниша или целевая аудитория)
Способ доставки (послания рынку)
Внимание: к direct-response копирайтингу и продающим текстам это имеет самое прямое отношение.
Послание — самый важный элемент. Его суть: создать для рынка “предложение, от которого невозможно отказаться”. Для этого рынок надо изучить; скомпоновать решающий его проблему продукт так, чтобы резко отстроиться от конкурентов; “упаковать” конечный продукт в привлекательном и желательно выделяющемся на общем фоне виде.
Рынок, то есть нишу, надо выбирать по своим возможностям, и при этом сузить целевую аудиторию как можно больше. Это дает преимущество в позиционировании и даже может обосновать более высокую цену.
Способы доставки: чем больше тем лучше. Сам Кеннеди не считает, что разные способы доставки послания означают разные рынки. Например, интернет-маркетинг для него — всего лишь еще один канал. Который по большому счету не отличается от любого другого.
С этой точки зрения, объявление через Google Adwords, ведущее на продающую страницу, ничем не отличается от объявления в газете с телефоном и адресом. Важна общая идея. А идея проста: как я уже писал в первой части, технологии директ-маркетинга работают на любом рынке и с любым каналом доставки рекламных сообщений.
На этом все. Далее пойдут три урока от самого дорогого маркетингового консультанта мира, Джея Абрахама. Однако стоит сделать небольшой перерыв. И этим перерывом будет следующий пост: “Черно-Белая Ментальность в Интернет-Маркетинге, Продающих Текстах и Реальной Жизни”. В нем я пройдусь по некоторым интересным психологическим моментам, которые будут интересны и копирайтерам, и маркетологам вообще. В том числе и пара бонусных моментов по Кеннеди. Не пропустите.
Успешного Рунет-маркетинга,
Павел
P.S. На “Передовых Технологиях Интернет-маркетинга” уже в следующем выпуске будет обещанный урок по продающим текстам от Кена Маккарти, одного из топовых интернет-маркетологов и члена “инсайдерского клуба” Кеннеди. В отличие от этого блога, выпуски “Передовых Технологий” в большинстве случаев можно получить только по подписке. Так что заходите.
P.P.S. Если вы хотите знать как эффективно продавать, текстом и в других форматах — подпишитесь на обновления этого блога. Плюс не забудьте скачать книгу о продающем “копирайтинге прямого отклика”, которая идет здесь в подарок за подписку.
(часть 1)
Ключевым моментом эффективного “маркетинга по Кеннеди” является именно директ-маркетинг. Точнее — то, что называется direct-response. В этом он, конечно, не одинок: ВСЕ успешные частные бизнесмены на западе (и прежде всего — копирайтеры) используют именно этот подход.
Причина проста: это единственная форма маркетинга, которая позволяет оценивать его реальную эффективность.
Для сравнения — обычная реклама во многом похожа на какие-нибудь “шаманские танцы для повышения урожайности”. Количественно оценить конкретный результат такой рекламной акции очень сложно. Как вы определите, что именно повлияло на рост или снижение продаж?
Это возможно, только когда рекламное послание адресовано конкретному человеку. Когда точно известно, дошло оно или нет, и как тот отреагировал.
Сделать такую вещь возможно только в директ-маркетинге. Например, когда торговый агент обходит или обзванивает потенциальных клиентов, или когда рассылается продающие предложения по физической (директ-мэйл) или электронной (Email-маркетинг) почте. А для повышения эффективности — рассылка производится только целевой аудитории.
Ну или, естественно, когда отслеживается прямая конвертация продающего текста в direct-response копирайтинге.
Сравните с обычной рекламой: рекламный щит, адресованный всем подряд (а значит, никому конкретно). Объявление в обычной газете. Эффективность таких вещей крайне низкая, а отследить конкретную отдачу на вложения вообще невозможно.
То же самое, но с поправкой на директ-маркетинг, будет выглядеть примерно так: рекламный стенд в холле какой нибудь ассоциации (целевая аудитория), или объявление на целую страницу в специализированном журнале. Рассылка же писем идет только целевой аудитории, и желательно с ее предварительного согласия (иначе это спам). В таком варианте отдачу уже можно отследить.
Еще одна особенность директ-маркетинга — в том, что рекламные сообщения содержат конкретную информацию и некоторые обязательные элементы. Которых в “простой” рекламе нет. Частично эти моменты я уже рассматривал, когда писал про оптимальную структуру продающего текста.
Кстати, именно следованием такой структуре реальный копирайтинг отличается от обычного рекламного словоблудия.
И действительно, искусство писать эффективные продающие тексты — это ни что иное, как технология создания тех самых “прямых писем” (direct-mail). Которые до сих пор отлично работают при “физической” рассылке, но при этом все больше и больше распространяются в Интернет-версиях (продающие страницы или “одностраничники”).
Если вы посмотрите на большинство коммерческих предложений в Интернете вообще (не только русскоязычном), то картина плачевная. Торговые предложения на деловых сайтах выглядят именно как обычная реклама. Простая, как валенок, нудная и совершено неэффективная.
И если уж говорить про эффективный Интернет-маркетинг, то он представляет из себя ни что иное, как перенесение лучших технологий директ-респонс маркетинга в виртуальную среду.
Тот же Кеннеди — известный технофоб. Лично он не использует ни Email, ни Интернет-вообще (ему приносят распечатки). Но это совсем не мешает ему иметь собственную сеть сайтов и использовать остальные технические возможности Интернета в своих целях. А продающие тексты в Интернете, которые он пишет для себя сам, четко следуют технологиям direct-response маркетинга. Как и все маркетинговые кампании, которые он запускает.
Урок же простой. Бизнес невозможен без маркетинга, а самый эффективный его вариант — это direct-response. Четкая концентрация на конкретной целевой аудитории, “персональная” рассылка рекламных сообщений, отслеживание эффективности кампаний и тестирование их отдельных элементов — это не просто “лучший” способ маркетинговой оптимизации. Это ее единственный способ.
Большинство крупных компаний этого не делают. И мелких — тоже. Но именно в частном бизнесе следование технологиям директ-маркетинга — это вопрос выживания в долгосрочной перспективе.
(продолжение следует)
Приветствую,
Этим постом я открываю совершенно бронебойную серию. Бронебойную — не только потому, что это относится ко всем, кто серьезно заинтересован в достижении реального успеха в Интернет-маркетинге. На самом деле, это напрямую относится ко ВСЕМ, кто хочет добиться реального и долгосрочного успеха в любом бизнесе.
Собственно, это будут сразу ДВЕ тройных серии. Первая тройка пойдет по Дэну Кеннеди, вторая — по Джею Абрахаму.
Я уже писал об обоих (например, здесь и здесь). Начнем с Кеннеди.
Дэн Кеннеди — ведущий (!) мировой специалист в области теории и практики инфобизнеса. Среди его “учеников” — сотни нишевых “гуру”, делающих буквально миллионы долларов на своих (тоже достаточно известных) клиентах. Час консультаций Кеннеди сейчас стоит в районе $2000.
Об Абрахаме будет в отдельной серии (после Кеннеди). Пока только скажу, что он еще сильнее.
И кстати, в Рунете у Кеннеди есть очень яркий ученик. Который начал развивать его идеи еще до меня. Это Андрей Парабеллум. Сразу скажу: очень серьезный и достойный пристального внимания товарищ. Правда, и деньги за свой коучинг он берет немаленькие.
Я сам, будучи членом “Инсайдерского Круга” Кеннеди с октября 2007, могу засвидетельствовать: эти технологии могут вывести любой бизнес на совершенно другой уровень прибыльности и эффективности. И это действительно “любой” бизнес (хотя в собственном проекте “Передовые Технологии Интернет-Маркетинга” я свожу их только к Интернету). Независимо от национальной принадлежности и ментальных заморочек.
Кстати о копирайтинге. Дэн Кеннеди — один из самых ярких учеников Гэри Хэлберта. Величайшего (сейчас это признают практически все) direct-response копирайтера (то есть специалиста по эффективным продающим текстам) второй половины XX века. И честно говоря, для меня было большим сюрпризом узнать, что Кеннеди до сих пор пишет продающие тексты на заказ. Правда, особо не афиширует.
В общем, “предварительное слово” можно было бы держать долго. Но ведь в заголовке я обещал реальный урок от Кеннеди, да? Тогда — получайте.
Первый, и самый важный урок — это “принцип универсальности”. Здесь проводятся интересные пареллели с Джеем Абрахамом, который исповедует нечто на первый взгляд схожее. На самом же деле — разница есть, и большая. Подробнее об этом — когда я начну отдельную мини-серию конкретно по Абрахаму.
Здесь же — начнем с фундаментального принципа “маркетинга по Кеннеди”. И этот принцип звучит так:
Эффективные технологии директ-маркетинга успешно работают для любой индустрии или ниши.
Звучит как банальщина, да? На самом деле, практически каждый бизнесмен, увязший в деталях своей ниши, сужает свой фокус видения только до этой ниши. И начинает видеть другие точки зрения только через ее призму.
“У меня ЭТО не работает”.
Эту фразу, которую он слышит чуть ли не ежедневно от своих учеников, Кеннеди сделал свои центральным “насмешливым девизом”. Поставьте себя на его место: он действительно выслушивает ее практически каждый день от своих клиентов. Каждый из которых настолько узколоб, что серьезно верит, что именно в ЕГО нише этот принцип не работает.
Смешно, да?
На самом деле нет. Говорю сразу: шансы такие, что вы (лично Вы) с 90% вероятностью относитесь именно к этой категории. Почему? Очень просто. Вы верите в так называемую “уникальную русскую (украинскую, белорусскую… подставьте свою) ментальность?
Как человек, реально и практически ежедневно общавшийся с представителями нескольких десятков национальностей на протяжении более чем пяти лет — почти каждый день, я вас уверяю: похожая легенда живет в каждой стране. Неужели вы настолько наивны, чтобы верить, что Ваша страна (или национальная ментальность) “лучше” других?
Раскройте глаза. Посмотрите на реальные результаты. Какая экономическая модель сейчас доминирует в мире? Какие страны собирают сливки, оставляя других в “вечном хвосте”?
Думаю, комментарии излишни.
На этом первый урок закончен. Как всегда, умеющие делать выводы их делают. Например, подписываются на мой бесплатный электронный журнал “Передовые Технологии Интернет-Маркетинга“. Хотя, можно и не подписываться: ведь к к Вам (и вашему бизнесу) ЭТО не относится, правда?)
(продолжение следует…)
Успешного Рунет-маркетинга,
Павел
P.S. Если вы хотите знать как эффективно продавать, текстом и в других форматах — подпишитесь на обновления этого блога. Плюс не забудьте скачать книгу о продающем “копирайтинге прямого отклика”, которая идет здесь в подарок за подписку.
